Előfizetés ingyenes házhozszállításért

Gyakran felmerülő kérdés különböző fórumokon, hogy miért lépnek ki “ilyen nagy arányban” a vásárlási folyamatból (avagy miért ilyen magas a cart/checkout abandonment rate), és mit tehetnének a webáruházak, hogy jelentősen kevesebb potenciális vásárlót veszítsenek a termékek kosárba helyezése után, a rendelési folyamatot megkezdésével (tehát hogyan érjenek el magasabb checkout completion rate-et). 

A kezembe került nemrég egy nemzetközi kutatás, amitől ispirálódva megkísérlek levezetni egy lehetséges megoldást, ami mérsékelni tudja a vásárlási folyamat megszakításának magas arányát, amit ráadásul néhány nemzetközi kereskedő is már sikerrel be is vezetett.

A rendelési folyamat megszakításának aránya

Kezdjük először a probléma okainak elemzésével. A kutatások alapján a legtöbb régióban kb. 80% környékére tehetjük a kosárelhagyás arányát. Kezdő e-kereskedők ezt mindig kiemelkedően magas aránynak érzik. 

Nem szabad azonban elfelejtenünk, hogy a webáruházunkba nem csak konkrét vásárlási szándékkal érkeznek látogatók, sokan használják az oldalunkat ötletek gyűjtésére, termékek és áraink összehasonítására is.

A kilépés (checkout abandonment) okainak vizsgálata

Az alábbi ábrán láthatóak a megszakítás okai. Alaposabban megvizsgálva azt mondhatom, hogy számomra nincs meglepetés, mind az okok megnevezése, mind pedig az arányuk . 

Az online vásárlók fele a túl magas extra díjak, pl. a szállítási díj miatt szakítja meg a vásárlási folyamatot. 

Bár adatfelvétel az USA-ban történt, (jelenleg nem találtam hazai kutatást ezzel kapcsolatban, de a GKID-nek szóltam, hogy legyen saját hazai adatunk erre) feltételezzük, hogy nem lenne nagyságrendi eltérés a magyar piacon sem, ahol hasonlóan erős vásárlást elősegítő tényező az ingyenes szállítás.

Az okokat vizsgálva meglepőnek találhatjuk, hogy közel 3-szor akkora arányban említetté meg a vásárlók a “túl magas extra díjak”-at, mint a “túl hosszú / bonyolult checkout folyamat”-ot. 

Ez nyilvánvalóan nem azt jelenti, hogy nem kell törekednünk a lehető legegyszerűbb vásárlási élményre, de a saját kilépésük fő okát az online vásárlók mégis inkább a túl magas szállítási díjak érzékelésével azonosítják.

Hipotézis felállítása a megoldásra

Hipotézis #1 – ingyenes szállítás

Az ingyenes szállítás erre a problémára egy jól működő megoldásnak tűnik, de kereskedői szempontból drága, és nehezen fenntartható hosszabb távon.

Mélyedjünk el alaposabban a számokban a hipotézisunk vizsgálatához.

Az átlagos kosárérték 2022-ben 17 169 Ft, az átlagos szállítási díj pedig kb. 1500 Ft Magyarországon. forrás: GKID

Ez azt jelenti jelenti, hogy az átlagos kosárérték kb. 8,7%-át tenné ki a szállítási díj a kereskedő számára, ha ezt ingyen adná a vásárlónak. 

forrás: GKID Online Retail Big Picture

Ez önmagában nem tűnik soknak, viszont a kereskedő a termékeken lévő árréséből (eladási ár mínusz beszerzési ár) tudja kigazdálkodni a működési költségeit, a kereskedők átlagos árrése pedig szegmensenként 15-32% között mozog. 

Az ingyenes szállítás költsége a kereskedők átlagos árrésének akár felét is kiteheti. Az ingyenes szállítás kínálata tehát jelentős financiális nehezségeket okozhat, ami gátja lehet a növekedésnek, külföldi terjeszkedésnek.

A levezetett kalkulációból látszik, hogy ez nem teljesen fenntartható, főleg az alacsonyabb árréssel dolgozó kereskedők számára. 

Ennek a problémának a kivédésére a webáruházak gyakran egy adott összeg feletti ingyenes szállítást alkalmaznak, a saját árrésük alapján tudják “belőni a még elviselhető fájdalomküszöböt”.

Hipotézis #2 – ingyenes szállítás havi előfizetési díjért cserébe

Vizsgáljuk meg, mi történne akkor, ha nem ingyenes szállítást adnánk, hanem egy tagsági programot, ahol alacsony összegű előfizetési díj mellett jár az ingyenes szállítás is az előfizetőknek?

Miért lehet előnyös ez a megoldás? Kompenzálhatja az ingyenes szállítással járó extra költségeket a kereskedők számáta, és gyakoribb vásárlásra motiválhatja a vásárlókat.

Például: fizess évente 10 000/havonta 1000 Ft-ot, és korlátlan számú, összeghatár nélküli ingyenes szállítás jár minden rendelésedhez. 

Az online vásárlók imádják az állandó és kiszámítható alacsony díjakat, jelentős előnyökért cserébe.

Az Amazon Prime ismert példa erre a megoldásra, de egyre több szegmensben alkalmazzák a divattól az elektronikai áruházakon át a szépségápolásig.

Magam is megfigyeltem a saját példámon keresztül, hogy gyakrabban vásárolok a Wolt-ról az ingyenes szállítás miatt. Ezért már nem csak ételt, hanem esti kisebb bevásárlásokat is egyre gyakrabban intézek a Wolt Marketről. 

Szóval ez a második hipotézis már meggyőzőbbnek tűnik, folytassuk is ezzel.

Ugyanakkor… mielőtt ezt még tényként merném közölni és magabiztosan tanácsolni az ügyfeleimnek, olvasóimnak, vagy akár Vedd fel a versenyt podcast hallgatóinknak, meg kell vizsgálnom, hogy publikált-e már ezzel kapcsolatban a Wolt bármilyen eredményt. 

Sajnos nem találtam erre vonatkozó publikációt, ezért ilyenkor érdemes körbenézni, hogy létezik-e már erre a megfigyelésemre alapozott kutatási eredmény. (Persze azért még igyekszünk meghívni egy illetékest a Wolt-tól a podcastünkbe.)

A nemzetközi kutatás eredményei

Találtam is egy idén februárban publikált nemzetközi kutatást, ahol pontosan ezt vizsgálták “The Effectiveness of Membership-based Free Shipping: An Empirical Investigation on Consumers’ Purchase Behaviors and Revenue Contribution” címmel.

A kutatás részletei

36 hónapos first-party kutatás (egy nem megnevezett nagy ázsiai B2C kiskereskedő 5 354 vásárlójának 176 602 rendelésének vizsgálata).
Kutatás
The Effectiveness of Membership-based Free Shipping: An Empirical Investigation on Consumers’ Purchase Behaviors and Revenue Contribution. (publikálás: 2023. február).
Kutatók
Fangfei Guo – Poole College of Management, North Carolina State University 
Yan Liu – Mays Business School, Texas A&M University.

A kutatás tanulságai

Az előfizetők az ingyenes szállításért cserébe többször vásároltak, több különböző termékeket vásároltak, és az impulzus (nem tervezett) vásárlások száma is magasabb volt.

Kezdetben az előfizetés nem növelte jelentősen a webáruház árbevételét, mivel a vásárlók kisebb rendelésekre osztották fel a költéseiket. 

Idővel azonban az átlagos kosárérték (AOV) visszatért a korábbi szintre, az előfizetők újra és újra rendeltek, így pénzügyileg eredményes volt az előfizetés bevezetése.

A kutatás eredményei számokban

A kutatók több, mint 175 000 rendelést elemeztek egy nagy ázsiai B2C online kereskedő 5 000+ vásárlója révén. 

Az alábbi eredményeket kapták az előfizetések kapcsán (a nem előfizető vásárlókkal összehasonlítva):

• Az első 6 hónapban: átlagosan 17%-kal több rendelést adtak le, de 10%-kal kevesebbet költöttekrendelésenként az előfizetők.
• A 7. hónaptól: a rendelések száma növekedett (a nem előfizetőkhöz képest), és az előfizetők havi szinten 17%-kal többet költöttek (a nem előfizetőkhöz képest).
• 1 év után: az előfizetők költése 25%-kal magasabb volt, és a teljes bevétel (beleértve az előfizetési díjat is) vásárlónként 32%-kal nőtt.
• Az előfizetési program már a 2. hónaptól kezdve nyereséges volt, ha az előfizetési díjból befolyó bevételt is figyelembe vesszük.
• Az előfizetés előtt a ritkábban vásárlók szegmensébe tartozók 92%-kal többet költöttek, miután előfizetővé váltak, míg a gyakori vásárlók szegmensébe tartozók 15%-kal kevesebbet költöttek.

Az előfizetéses kísérlet megtérülése

A megoldás annál a vásárlói szegmensnél hozta a legmagasabb megtérülést, akik rendelésenként többféle termékeket is a kosárba helyeztek (például divat esetén évszakonként különböző ruhadarabokat, kiegészítőket és sapkákat is egy rendelésben).

Az előfizetés bevezetése a gyakori vásárlók szegmensáben volt a legkevésbé jövedelmező, akik alapesetben is átlagosan több terméket tettek a kosárba (magasabb “average item per order” szám). Korábban azért alakulhatott ki ez a szokás, hogy minimalizálják a fizetendő szállítási díjakat (ilyen eset lehet pl. háztartási nagybevásárlás kéthetente/havonta).

Miért működik ez a megoldás?

Amikor előfizetünk, nem akarjuk “ablakon kidobott pénzként” érezni az előfizetési díjat. Ezért igyekszünk a lehető legjobban kihasználni az előnyeit – az ingyenes szállítást, a kapott ellenértéket maximalizálni, akár kisebb összegű rendeléseket leadva, amelyeket sok esetben ingyenes szállítás nélkül nem rendelnénk meg külön.

Ez a motivációnk az idő múlásával fokozatosan csökken, majd teljesen eltűnik, és újra nagyobb összegű, magasabb termékszámú rendeléseket adunk le.

Az előfizetésünk hatására erősebb kötődést alakítunk ki a webáruház felé, és más, konkurens kereskedőtől történő vásárlásunk egyre kevésbé lesz valószínű, ahogy egyre magasabb költségnek (“ablakon kidobott pénz”) érezzük a váltást. Ez az érzés tovább ösztönöz minket arra, hogy ismét vásároljunk az előfizetésünket kihasználva.

A kutatás korlátai

A kutatás egy nem megnevezett ázsiai e-kereskedő vásárlási adatain alapul. A cég széles termékkínálatot biztosít (például ruházat, elektronikai cikkek, szépségápolási termékek, háztartási cikkek, könyvek), de ez a megoldás másképp működhet a különböző e-kereskedői szegmensek esetén, különösen azoknál, akik csak néhány vagy egyetlen termékszegmenst kínálnak, hosszú termékélettartam, alacsony vásárlási frekvencia mellett.

Fontos megemlíteni még, hogy ebben a tanulmányban a nem előfizetők is jogosultak voltak ingyenes szállításra meghatározott kosárérték felett. Ha a kereskedő egyáltalán nem kínál bizonyos összeghatár feletti ingyenes szállítási lehetőséget, akkor az ingyenes szállítást nyújtó előfizetés nagyobb megtérülést és gyorsabb felfutást érhet el. Ezt nem tesztelték az említett kutatásban.

A kísérletben az előfizetői tagság egyetlen előnye az ingyenes szállítás volt. Valószínűleg erőteljesebb hatásokat tapasztalhatnánk, ha más előnyöket is adnánk az előfizetésért cserébe, például egyedi kedvezményeket vagy további szolgáltatásokat (például elsőbbségi ügyféltámogatás).

Példák ismert e-kereskedőkre, akik már bevezették az ingyenes szállítást előfizezői tagságért

Néhány ismertebb e-kereskedő már bevezette ezt a szolgáltatást. Érdemes lehet megvizsgálni az előfizető tagságért kínált értékajánlataikat is. 

• Amazon – Prime – 14.99 € / hó
• Wolt – Wolt+ – 1490 Ft/ hó
• Alza.cz – alzaplus+ – 25 CZK / hó
• ASOS – Premier Delivery – 13,76 € / év
• Instacart – Instacart+ – 49 USD/ év

Actionable tippek az előfizetéses modell bevezetéshez

• Legyen kiszámítható az előfizetéses ajánlatod, amely révén a vásárlóid számára minden rendelés mellé ingyenes szállítást adsz. Ezzel növelheted a vásárlási gyakoriságot, és vásárlóid idővel többet is fognak költeni a webáruházadban. → alacsonyabb CAC (Customer Aquisition Cost), magasabb CLTV (Customer Lifetime Value).
• Vonzó legyen a meghatározott előfizetési díj. A cél ne az összes lehetséges szállítási költséged fedezése legyen, hanem az, hogy a vásárlót magadhoz kösd. Inkább nálad vásároljon, mint a versenytársaidtól. A későbbiekben az adatok és pénzügyi helyzeted alapján évente felülvizsgálhatod az előfizetési díj összegét.
• További előnyöket is biztosíthatsz (például rendszeres exkluzív kedvezmények, extra garancia, elsőbbségi ügyféltámogatás, ingyenes ajándékok), hogy vonzóbbá tedd az előfizetői tagságot.
• Ha a profitot szerednéd maximalizálni, azokat célozd, akik
  • még nem vásároltak nálad és
  • meglevő vásárlóid, de már régen vásároltak utoljára
• Kevésbé erőteljesen promotáld azoknak a törzsvásárlóidnak, akik folyamatosan vásárolnak tőled (például nagy mennyiségben, rendszeresen rendelne kávét az irodai konyhába).