“Disrupt yourself before somebody else does it” – Shweta Shrivastava, Senior Product Leader @Waymo

A fenti gondolatot Shweta Shrivastava-tól, a Waymo vezető termékfelelősétől hallottam nemrég az egyik kedvenc podcastemben. Nem könnyű teljesen átadni a fenti gondolat jelentését, talán így fogalmaznám meg a fordítást: “forgasd fel, újítsd meg a magad, mielőtt más tenné meg”. 

Gyakori probléma a piacvezető szerepet elért vállalkozásoknál, hogy nehezen találják meg a következő lépést, vagy az új, kihívást célokat. Igen, sokaknak ez egy kellemes problémának tűnhet, de ebben a helyzetben nem ez nem olyan egyértelmű a további növekedés elérése, ellenben annál könnyebb piaci részesedést veszíteni. 

A Waymo és az önvezetés

A Waymo eredetileg a Google önvezető autós projektként indult 2009-ben, mára már 2 nagyvárosban is működtet önvezető taxikat az USA-ban.

Különösen szerencsésnek érzem magam, hogy a szingapúri Google irodában kb. 10 éve egy kiadósat beszélgethettem a Waymo projekt egyik alapító mérnökével. Meghatározó az élmény azóta is a munkámban, a szemléletmódomat is erőteljesen formálta, ahogyan már akkor gondolkoztak a jövő alakításáról.

Akkoriban azt gondoltam, hogy 2023-ban már önvezető járművekkel fogunk járni, bizony nagyot tévedtem, vagy talán túl nagyot álmodtam. ???? Legalábbis világszinten még nem sikerült megvalósítani, a technológia sincs kész teljesen, nem is beszélve a jogi szabályozásról. 

Ha nem is világszerte, de a Waymo már Phoenixben a mindennapok részévé tette az önvezető taxikkal utazást és már San Franciscoban is üzemeltet beta felhasználók körében az önvezető flottát, hamarosan pedig csatlakozik Los Angeles is. https://waymo.com/phx/

Nem tart minden innováció fejlődése és elterjedése annyi ideig, mint az önvezetés. A hosszú távú siker érdekében érdemes mindig sürgősnek, halaszthatatlannak érezni a fejlődést, és emlékeztni a a teljes csapatot erre, hogy nem szabad megelégedni a jelenlegi pozícióval a piacon, mert ez bizony gyorsan változhat.

A 10 évvel ezelőtti élményeim és Sweta (Waymo) gondolatai alapján a teljesség igénye nélkül igyekszem megvizsgálni, összeszedni hogyan készíthetjü fel a saját belső folyamatainkat, újíthatjuk meg a teljes szervezetet, és miként indulhatunk el a fejlesztések útjain, mielőtt más robbana be a piacra, hatalmas felfordulást okozva.

Talán 100%-os valószínűséggel kijelenthető, hogy már javában dolgoznak egy hasonló szolgáltatáson a piacot megújítva vagy akár feje tetére állítva, ami jobb, gyorsabb, kényelmesebb, olcsóbb lehet az ügyfelek/vásárlók számára.

Nem tudhatjuk, hogy mikor járnak sikerrel, és milyen gyorsan fogják a pozíciónkat fenyegetni, de attól még érdemes észben tartanu, hogy előbb utóbb el fog jönni ez a nap.

Gyökeresen átalakítani a szervezeten belüli szokásokat, felgyorsítani a folyamatokat, új fejlesztésekbe kezdeni mindig gyakran fájdalmas és általában lassú folyamat. 

Kezdésnek ezért összeszedtem néhány tippet, ami jelentősebb beavatkozás nélkül is segíthet felkészülni a nagyobb léptékű transzformációra.

1. Amit a jelenben megtehetünk

1.1 Ne hagyjuk az emlékeket elhalványulni, pörgessük fel a kommunikációs gépezetet

Folyamatosan el kell mondanunk, el kell juttatnunk a célcsoport és a meglévő ügyfelek számára, hogy mi különböztet meg minket a többiektől, miben vagyunk jobb, miért érdemes (továbbra is) minket választani, maradni.

Nem számít, hogy már halálosan unalmasnak érződik a cégen belülről, egyszerűen így működik az emberi psziché, ez a házi feladat minden egyes napra, amit újra és újra el kell végezni.

Egyszerű, kristálytiszta üzenetek, nagy elérés mellett intenzíven, magas ismétlésszámmal, a megfelelő csatornákhoz ideális formátumban.

A recept tehát ismert, elég csak a politikai marketinget tekinteni példának, függetlenedve attól, hogy mit gondolunk az üzeneteik tartalmáról.

Ne gondoljuk azt, hogy mindig pontosan tudják rólunk azt, amit szeretnénk a potenciális és jelenlegi ügyfelek.

Az emlékek halványulnak, a dolgok pedig gyorsan változhatnak. Még a jelenleg, alapvetően tőkeintenzívnek tartott iparágakban is, ahol extrém magasan van a belépési küszöb, pl. logisztika, ingatlan vagy banki szolgáltatások.

1.2 Monitorozzuk az újdonságokat és előzzük meg a diszruptív üstökösöket

Kis “elonmuskozást” megengedve magamnak, példaként felhoznám az űrutazás privatizálását az újrafelhasználható rakéták révén, a Tesla hihetetlen növekedését saját töltőhálozatának kiépítése vagy a gyártási folyamat teljes újragondolása révén.

De említhetem a sharing economy modellben megvalósuló szolgáltatókat is, ahol agilis technológiai megközelítést alkalmazó startupok addig elképzelhetetlenül gyorsan tudták megváltoztatni az iparági status quo-t. Például a közlekedési iparágban saját tulajdonú járművek nélkül működő Flixbus, Blablacar, Uber, Lyft stb., az ingatlanpiacot és a városi lakókörnyezeteket saját ingatlanok nélkül felforgató Airbnb, vagy a zeneipar jogi szabályozásai által telepített “aknamezőn” átsuhanó Spotify.

Ne csak a közvetlen versenytársainkat monitorozd, érdemes aktívan kutatni olyan nemzetközi startupok próbálkozásai, ötletei után, akik még nincsenek szem előtt, de jelentős potenciállal rendelkezhetnek az ügyfeleink számára.

Példák a monitorozás gyakorlati megvalósítására

• előfizetés folyamatos piackutatásra
• néhány fős R&D részleg létrehozása
• egyetemekkel közös innovációs tehetségprogramok
• az iparágad direkt és indirekt átalakításán ügyködő startupok felkarolása

A fentiek rengeteget segíthetnek abban, hogy időben fedezd fel a lehetőségeket, illetve más nézőpontból is vizsgálhasd a leselkedő veszélyeket.

1.3 Építsünk biztonsági hálót a társadalmi-gazdasági környezet hirtelen felfordulásai esetére

De akár a covid kapcsán hozott intézkedések vagy az aktuális háború okozta gazdasági hatások is tömegesen kényszerítheti meglevő ügyfeleinket is az olcsóbb megoldások felé, ami helyzetbe tudja hozni a versenytársakat, illetve gyorsan reagáló “szerencsevadászokat”, akik hirtelen a piacunk felé kormányozzák magukat.

Szorgalmazzuk és díjazzuk ügyfeleink hosszú távú elközeleződését.

Hosszú távú, többéves szerződések, fixált díjakon és/vagy díjmentes extra szolgáltatásokkal hozzád tudják kötni az ügyfeleket. Ezáltal elég időnk lesz reagálni a hirtelen változásokra is, az ügyfélállomány jelentősebb lemorzsolódása nélkül.

2. Invesztáljunk tudatosan a jövőbe

A első kérdés, hogy egyáltalan miért változtass, miért invesztálj új folyamatokba, csapatbővítésbe, akvizíciókba, ha már uralod a piacod. Eddig működött, amit és ahogy csináltál, kockázatosnak és kényelmetlennek tűnik.

Az előző pontban említett monitorozási, kutatási feladatok elősegítik a megfelelő

Néhány példa, amiért érdemes fejlesztened

• Bármikor érkezhetnek a nemzetközi óriások a territóriumodra
• Új, agilis startupok dolgoznak azon, hogy felforgassák a piacod
• A jelenlegi versenytársak előbb-utóbb elérik a szolgáltatási színvonalad
• Folyamatosan növelheted a lépéselőnyöd, ami védelmet nyújt az árversennyel szemben

2.1 Nagyratörő álmok, izgalmas kihívások, célok kitűzése

Tűzz ki olyan célokat, amik felpörgetik, megváltoztatják a jelenlegi elégedett hozzáállást.

Néhány példa nagyszabású célokra

• Lépj be új ismeretlen területekre, érintetlen piacokra
• Terjeszkedj a szolgáltatási kínálatodban – fejlessz vagy integrálj számodra kiegészítő, ügyfeleid számára azonban támogató lábakat
• Gyorsulj fel a core business-t érintő innovációban, pláne ha a tőkehelyzeted megengedi

2.2 Szervezeti átalakítások

“Minek változtassunk, ha ez így működik?” “Minek törjük magunkat, ha így is piacvezetők vagyunk”. Nem feltétlenül jótékony a jövőre nézve, ha a kollektíva elveszti a motivációt, az “éhséget”.

Saját tapasztalatok alapján is állíthatom, hogy hasonló cégekbe beilleszkedni nem feltétlenül egyszerű, pláne akkor, ha gyorsan fejlődő, “vérengzéssel teli” iparágból érkezik az új kolléga. Az újonnan érkezők gyakran túlbuzgóként, “troublemaker”-ként lesznek bélyegezve, és egyénileg könnyen falakba ütköznek a próbálkozásaik.

Két eset lehetséges ilyenkor, az új kolléga a stabilitást kiélvezve beleszürkül a mezőnybe, vagy rövid időn belül továbbáll.

Pedig nagy szükség van egyének szintjén is a folyamatos megújulásra, mint ahogy a csúcson levő fociklubok is folyamatosan vásárolnak és építenek be új, motivált játékosokat az összeszokott kezdőcsapatukba.

2.2.1 Célokra fókuszált csapatok létrehozása

Egy-egy agilis szakember beillesztése a meglevő csapatokba nem fogja felpörgetni a csapatokat, folyamatokat, ezért tapasztalatom szerint teljes csapatnyi munkavállalót érdemes beilleszteni a rendszerbe a hatékonyság érdekében, akik különálló egységként képesek összefogni és nyomást gyakorolni a régóta beállt folyamatokra.

Az új csapatokat pedig nem a tradícionális struktúra mentén érdemes felépíteni pl. ne új marketing csapatot építs.

Tapasztalatom szerint hatékonyabb, ha az újonnan kitűzött célokra és fejlesztendő területekre, pl. ügyfélek edukációjára hozol létre teljes csapatot, benne olyan szövegíróval, PPC specialistával, grafikussal stb., akik az idejük többséget a megadott célnak szentelik.

2.2.2. Az agilitást igénylő folyamatok kiszervezése külön szervezeti egységbe, leányvállalatba

Amennyiben több új termék fejlesztése, felvásárlása mellett döntesz, amik merőben más szemléletmódot és tempót igényelnek, valmint nem kapcsolódnak szorosan a core business folyamataidhoz és akár egymáshoz sem, érdemes ezeket leányvállalatba, pl dedikált marketing és termékfejlesztési stúdióba szervezned.

Ez a leányvállalat ernyőként, egy kvázi belső ügynökségi modellben láthatja el a cégedbe újonnan létrejött egységekhez kapcsolódó feladatokat. Ez várhatóan sokkal ideálisabb környezet a kreatív szikráknak, és hatékonyabban és proaktívabban láthatják el a szükséges feladatokat, mint a régóta fennálló, belső struktúrában tennék.

2.3 Ügyfeleid, vevőid edukációja, segítése

Amikor a piaci részesedésed már nehezen növelhető szignifikáns mértékben új ügyfelekkel, akkor tedd sikeresebbe a meglévő ügyfélbázisod, segíts növelni az árbevételüket, profitjukat – például tűzd ki a GMV (Gross Merchandising Value) növelését fontos KPI-ként.

Minél sikeresebbek lesznek az ügyfeleid, annál több és nagyobb értékű szolgáltatást lesznek képesek igénybevenni tőled ez különösen igaz a tranzakció bázisú szolgáltatásokra.

Az edukációs alapkészletedre néhány javaslat (megvalósítás nehézsége szerinti növekvő sorrendben)

• Blog, edukatív hírlevél
• Webinárium, podcast
• Kurzusok, oktatási programok
• Mentorprogram
• Konferencia, expo

2.4 Kiegészítő, ügyfeleket segítő termékek fejlesztése vagy felvásárlása

Főként webáruház jellegű ügyfelekre hozok néhány példát.

• Produktivitást, hatékonyságot növelő termékek – webáruházaknak product bundle ajánló applikáció, készlet- és ideális forgási sebesség optimalizáló szoftver, nagykereskedői integrációs plugin
• Likviditást segitő penzügyi szolgáltatások – csúsztatott fizetési szolgáltatás a saját (hűséges) ügyfeleknek, forgóeszköz hitelkeret bankokkal együttműködve
• Bevételt, profitot közvetetten növelő termékek – hirdetési rendszerek kezelését segítő AI szoftverek, egyéni tanácsadás és audit, egyedi célpiaci információk megvásárlása és megosztása
• Bevételt, profitot közvetlenül növelő rendszerek, termékek – meglevő vagy új piactér, árösszehasonlító platform,

A felsorolt kiegészítő eszközök csaliként, olcsó belépőtermékként természetesen ügyfélszerzésre is kiválóan használhatóak.

Exkluzivitással, vagy kapcsolt szolgáltatásként jelentős kedvezmény mellett pedig a churn-t is jelentősen lehet csökkenteni velük.

2.5 Dependenciák feltárása és függetlenedés tőlük

Mi történik akkor, ha egy közvetett versenytárs érkezik a tágabb értelemben vett piacra?

Nézzünk meg ismét egy e-kereskedelemhez kapcsolódó példát. Belép egy nemzetközi órias, legyen a játék kedvéért ez a szereplő az Amazon a magyar piacon. Hogyan fog hatni a jelenlegi ügyfeleinkre, a webáruházakra?

Csökkeni fog az árbevételük, vagy ezt elkerülendő rákényszeríti őket az Amazon, hogy árulják a termékeiket az Amazon piacterén keresztül?

Ha (amikor) ezt meglépi az Amazon, vajon mennyi idő, mikor kötelezően előírja, hogy az közvetített termékeket az általa meghatározott egyetlen futárszolgálattal a megadott egyetlen fulfillment raktárban kezelve, az előírt kizárólagos számlázási rendszerrel.

Ezek távoli és valószínűtlen példáknak tűnnek, de jelentős részük már megvalósult bizonyos piacokon, nem is csak az Amazon révén.

2.6 Akvizíció

Az ígéretes startupok felvásárlása és szervezeti integrálása is kiváló megoldás. Figyeljünk azonban arra, hogy ne fojtsuk el az innovatív képességüket az integrációval, ne kényszerítsuk rájuk a kényelmesebb és erősen bürokratikus szervezeti kultúránkat. 

Inkább a saját vállalati működésünket pezsdítsük fel az újszerű látásmódjukkal és direktebb, gyorsabb haladásukkal.

Verdikt

Az elmúlt néhány év viharos időszakában egyre több beszélgetés és kedvenc podcastjeim hallgatása során is találkoztam a problémával, hogy évek óta piacvezető vállalkozások szeretnének megújulni, illetve a vezetőik szeretnék felpezsdíteni a szervezetet.

Elsőre gondolatra kellemes, irigyelt helyzetnek hangzik, mikor egy vállalkozás régóta stabilan piacvezető, de a Trónok harcából analógiát csenve bizony “winter is coming”, avagy mindig “közeleg a tél”.

Igyekeztem összeszedni és struktúrálni az ötleteimet ebben a bejegyzésben, és bevallom nagyon élveztem a téma vizsgálatát. Remélem akkor is találtál benne gyakorlatban hasznosítható, actionable gondolatokat, ha a hozzád kötődő vállalkozás még egy másik, ennél korábbi szakaszában tart.

Üdv, István